Sponsringen har tre ben nu - och det tredje växer fortast
Det finns en utveckling i svensk idrottssponsring som de flesta klubbar känner i magen utan att riktigt ha satt ord på. Sponsorer frågar annorlunda än de gjorde för fem år sedan. Avtalen ser annorlunda ut.
Diskussionerna i förhandlingsrummet handlar om saker som inte stod på dagordningen för några år sedan.
Jag tror att det beror på att sponsringen som disciplin har vuxit ett tredje ben. Och just nu står de flesta klubbar och balanserar på två.
Första benet: exponering
Det första benet är det äldsta och det enklaste att förklara. Logotyp på matchtröjan, skylt på sargen, annons i matchprogrammet. Värdet ligger i synlighet, sponsorn syns när människor tittar på matchen, och man betalar för utrymmet. Det fungerade bra så länge sponsring i grunden var ett sätt att köpa synlighet
Det benet finns kvar och kommer fortsätta finnas kvar. Men det räcker inte längre som affärsmodell. Sponsorer som bara köper exponering jämför numera klubbsponsringen med andra mediekanaler och i den jämförelsen förlorar de flesta klubbar.
Andra benet: relation
Det andra benet växte fram när företag började kräva mer än synlighet. Begreppet ”partnerskap” kompletterade ”sponsring”, och det var inte bara en språklig förändring. Klubbar började bygga nätverksträffar för sponsorernas räkning. Gemensamma värdegrundsprojekt. CSR-samarbeten. Aktiviteter där sponsorernas medarbetare och varumärke fick uppleva något tillsammans med klubben och med varandra.
Det andra benet gav sponsringen ett djup som det första aldrig hade. Relationen mellan klubb och företag blev personlig, hållbar och svårare att kopiera. Det är fortfarande där en stor del av sponsringsvärdet skapas idag, och kommer fortsätta göra det.
Men något har hänt under de senaste åren som det andra benet inte räcker för att fånga.
Tredje benet: digitalt partnerskap
Det tredje benet är digitalt partnerskap. Och det är inte vad de flesta tror.
Det handlar inte om att lägga upp en sponsorlogotyp på klubbens Instagram. Det är fortfarande första benet, fast på en annan kanal.
Det handlar om att klubbens digitala kanaler, klubbens egna, men också spelarnas, fungerar som ett samordnat medieutrymme för partnern, där räckvidd, engagemang och faktisk affärseffekt kan mätas och bevisas. Det är en kombination av strategi (vad ska sägas, till vem, när), paketering (hur säljer vi det här som ett erbjudande sponsorn förstår och vill betala för), aktivering (hur samordnar vi publicering över klubbens och spelarnas kanaler så sponsorns budskap faktiskt får genomslag) och mätning (hur visar vi att det fungerade).
För klubben innebär det att de digitala kanalerna går från att vara en kostnadspost till något som ”någon” sköter på halvtid till att bli en intäktsdrivande tillgång. För sponsorn innebär det att de får tillgång till en räckvidd och en målgrupp som inga andra mediekanaler kan ge dem, med en trovärdighet som de inte själva kan köpa.
Det här är inte en gissning om framtiden
När jag pratar med klubbar om det tredje benet möter jag ibland invändningen att det här låter som en intressant trend men kanske inte mer än så. Det är därför jag tycker det är viktigt att titta på vad som faktiskt händer i strukturen runt sponsringsbranschen just nu.
Svenska Fotbollförbundet lanserade våren 2025 sin Sports Marketing HUB med Creative Studio, Adops och Impact som tre enheter för att hålla samman partnerskapen från avtal till leverans, med både kortsiktiga mål och långsiktiga effekter. Det är en formalisering av exakt det tredje benet, på förbundsnivå.
SES (Sveriges sponsringsorganisation) släppte under 2025 sin Effektguide 2.0. Det är branschens första standard för hur effekt av sponsring kan definieras och mätas, med en aktiveringscirkel och en metod för att översätta kontaktvärde till affärsresultat. Det erkänner i metodform att modernt sponsringsvärde måste vara mätbart för att vara säljbart.
Och i januari 2026 publicerade regeringen utredningen SOU 2026:5 om utvidgad avdragsrätt för sponsring.
Förslaget innebär att avdragsrätten från 2027 ska bli oberoende av direkt mätbar motprestation, så att även långsiktiga varumärkes- och anseendeeffekter blir avdragsgilla. Lagstiftaren erkänner alltså i lagtext att det kommersiella värdet i moderna partnerskap till stor del består av immateriella värden och det är just sådana värden som det digitala partnerskapet är bäst på att leverera.
Tre olika institutioner; ett förbund, en branschorganisation, en statlig utredning, rör sig oberoende av varandra i samma riktning. Det är inte en trend. Det är en marknadskategori under uppbyggnad.
Vad det här betyder för klubbar just nu
Den intressanta frågan är inte om det tredje benet kommer bli viktigt. Det är redan på väg att bli det. Den intressanta frågan är hur tidigt en klubb väljer att bygga förmågan att leverera på det.
För klubbar som börjar nu, våren 2026, finns ett fönster där det fortfarande är möjligt att vara först i sin region eller sin idrott. Att gå till sponsorer med ett digitalt erbjudande som är paketerat, prissatt och mätbart är fortfarande ovanligt nog att det differentierar tydligt. Sponsorer som möter ett sådant erbjudande har sällan något att jämföra med.
Om två år kommer den situationen att se annorlunda ut. Fler klubbar kommer ha byggt upp förmågan, och fler byråer kommer ha lagt till digital aktivering i sina tjänsteutbud. Det tredje benet går då från att vara en specialiserad nischtjänst till en förväntad standardförmåga. Då räcker det inte längre att kunna leverera det, då är det utgångspunkten.
Det är en ganska vanlig historia i hur marknader mognar. De som bygger förmågan medan kategorin formas hamnar i en annan position än de som väntar tills kategorin är etablerad.
Var jag står i det här
Jag driver Emsome Sports Marketing, en specialistbyrå på Gotland som arbetar med svenska idrottsklubbar specifikt kring det tredje benet.
Vi gör strategi, paketering och mätning. Vi gör inte den dagliga contentproduktionen, den ligger hos klubben eller hos frilansare i vårt nätverk, eftersom det är det enda sättet att förbli en specialist på just kommersialiseringen av digitala tillgångar.
Det är ett medvetet smalt territorium. Jag tror att marknaden behöver fler aktörer som väljer att vara djupa snarare än breda i just den här frågan, eftersom det är så kategorier formas till mogna marknader.
Om det här resonerar med var din klubb står just nu, eller om du tycker att jag har fel om någon del, hör gärna av dig. Det är samtal som behövs i branschen nu, inte om två år.
Emelie driver Emsome Sports Marketing, specialistbyrån för digital partnerskapsutveckling inom svensk idrott.